微博如果有條件成為一種營銷工具，必須以它的受眾規(guī)模為基本條件。中國微博營銷規(guī)?；l(fā)展的時(shí)間并不長，不過一年多，但它的受眾增長數(shù)量已經(jīng)讓我們驚訝。截至2010年10月底，單單新浪微博上的注冊用戶數(shù)就已經(jīng)有5000萬，新浪微博用戶平均每天發(fā)布的微博內(nèi)容超過2500萬條。有了這樣一個(gè)基本條件，探討“微博可以用來做營銷嗎？”就有意義了。

    為什么要加入微博？

    我對營銷的理解是，企業(yè)借助某種載體或者方式，告訴受眾自己的產(chǎn)品信息或者品牌信息。廣告能夠做到的是一種單向傳播的方式，這種方式依然有效，但是它在傳播力度上無論表現(xiàn)得如何強(qiáng)勢，在技術(shù)上表現(xiàn)得如何輝煌，都不能掩飾自己屬于單向傳播的致命弊端。

    現(xiàn)在的受眾，對產(chǎn)品和品牌信息的攝入已經(jīng)有了自主選擇，他們更多希望的是參與，是體驗(yàn)，是對話，是平等溝通。因此我認(rèn)為對受眾的這種不可逆轉(zhuǎn)的變化，企業(yè)不是抗拒而是需要順應(yīng)。

    實(shí)際的情況是，無論你是否介入，微博上每天都已經(jīng)有大量的和你相關(guān)的對話內(nèi)容出現(xiàn)，它們是海量的，有的是評論你的行業(yè)，有的是評論你的產(chǎn)品。和這些對話內(nèi)容相對應(yīng)的是聚集在各種微博上的大量活躍用戶，如果你不及時(shí)加入，你就會失去他們，同時(shí)也失去許多機(jī)會。如果你加入了，并且學(xué)會了和他們平等對話，他們就會成為你的粉絲，有的會成為你的宣傳大使。這其中還有很重要的一點(diǎn)就是他們都是免費(fèi)的，是無償?shù)臑槟惴?wù)的。

    實(shí)踐“市場即對話”

    1999年，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一本開創(chuàng)性著作問世，叫的名字叫《線車宣言》。它的出名在于它的那句預(yù)言“市場即對話”。它意味著，任何組織在當(dāng)今社會的關(guān)鍵技能不再是市場營銷，而是對話交流。

    在微博上，更多有悟性的企業(yè)在摸索和創(chuàng)新，他們用話題、搜索、群組、私信、關(guān)注，耐心地從海量的碎片信息里尋找屬于自己的客戶；用對話、知識、問候、獎(jiǎng)勵(lì)、活動黏住自己的客戶；他們學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)梳理，有效提升忠誠客戶對微博營銷的參與能力，鼓勵(lì)他們用口碑、跟帖、轉(zhuǎn)發(fā)、聊天等工具，像意見領(lǐng)袖一樣影響更大范圍的受眾。

    對話正在成為一種新的營銷模式，學(xué)會對話正在成為企業(yè)文化和員工優(yōu)秀素質(zhì)的內(nèi)涵。“市場即對話”正在成為事實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)對話的時(shí)代。

    每個(gè)企業(yè)的微博營銷模式都是不盡相同的，但它們的共同點(diǎn)都是在尋找適合自己的對話模式。也許，目前還不是微博營銷的最佳時(shí)機(jī)，或者，微博營銷的最佳模式還沒有成型。但是可以肯定的是，這是企業(yè)的免費(fèi)午餐，它能夠讓你在不花錢或少花錢的情況下提升企業(yè)的品牌知名度和發(fā)現(xiàn)潛在用戶，以及和已經(jīng)擁有的客戶保持緊密的聯(lián)系。

    企業(yè)如何加入微博營銷？

    那么企業(yè)如何加入微博這個(gè)對話平臺呢？目前還沒有成熟的模式，但是已經(jīng)有了第一批吃螃蟹的企業(yè)，在微博營銷上試驗(yàn)他們的創(chuàng)意做法。

    ● 直播式的微博營銷

    利用微博可以直播企業(yè)線下的各種活動，比如直播公司的旅游活動、新年聯(lián)歡會、大型會議、互動活動等，這種直播活動一定需要一個(gè)策劃小組來完成，而且需要圖文并茂，如果對有創(chuàng)意的獎(jiǎng)品作獎(jiǎng)勵(lì)，會更刺激。

    案例：飄飄龍利用微博直播巴厘島旅游

    飄飄龍是一家做毛絨玩具的公司。2009年1月底，公司組織10人的粉絲團(tuán)到巴厘島旅游，并將這個(gè)活動在微博上直播。他們先是在新浪微博上組織了一個(gè)策劃團(tuán)隊(duì)，并設(shè)計(jì)了100只圍著圍脖的絕版泰迪熊作為微博上的獎(jiǎng)品。旅游期間，飄飄龍的粉絲們從巴厘島上不斷發(fā)回各種圖片和短信。微博上參與的微博友有幾千人，很快活動轉(zhuǎn)發(fā)超過1.5萬跟帖。這個(gè)活動最后是5天時(shí)間里從巴厘島發(fā)回圖片帖子1000多條，有幾千個(gè)博友參與互動，引發(fā)了幾萬條評論和2萬多條轉(zhuǎn)發(fā)。

    ● 講故事的微博營銷

    微博上是有利于企業(yè)故事傳播的載體。寫故事并不難，在一個(gè)企業(yè)工作，了解這個(gè)企業(yè)和它所處的行業(yè)，就必然知道許多對外人來講是神秘的、新鮮的，它的結(jié)果是一般人預(yù)見不到的事情，這樣，就有了故事。關(guān)鍵是一個(gè)企業(yè)微博它需要多個(gè)不同的聲音在微博上講故事。

    案例：黑黛公司從講故事開始回到講故事

    黑黛公司在新浪的微博誕生后，黑黛讓14個(gè)直營中心的70名員工寫微博故事，內(nèi)容是客戶對新技術(shù)的體驗(yàn)，并鏈接到博文。有興趣的用戶會通過鏈接進(jìn)入24小時(shí)咨詢中心，還可以預(yù)約到線下直營中心體驗(yàn)。一般講受眾在經(jīng)過幾次的對話和體驗(yàn)以后，接受服務(wù)的比例會很高。一旦接受了服務(wù)，新的故事又源源不斷出現(xiàn)在微博上，形成營銷上的良性循環(huán)。

    ● 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的微博營銷

    企業(yè)的微博可以表現(xiàn)出企業(yè)的文化，首先是代表管理層的文化。我們愿意看到的企業(yè)微博，是那個(gè)企業(yè)在說話或者是那個(gè)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)在說話，以及企業(yè)的員工在說話，這樣的微博我們才能能夠感覺和觸摸到企業(yè)鮮活的文化。

    案例：型牌男裝靠總經(jīng)理微博樹立口碑

    型牌男裝是一個(gè)定制服裝的網(wǎng)站，它的微博營銷特色是由總經(jīng)理黃岳南帶頭，組建一個(gè)微博運(yùn)營小組，利用各種節(jié)日話題，推廣他們的企業(yè)文化和經(jīng)營模式。黃岳南是企業(yè)家身體力行微博的典范，一年多時(shí)間在博客上寫作博文400多篇，寫作微博2000多條，粉絲超過4萬。他的微博因?yàn)橛哪?、平等、沒有架子而受到粉絲追捧，他還首創(chuàng)了邀請粉絲參觀企業(yè)的活動，在粉絲中形成了很好的口碑。

    ● 解決負(fù)面的微博營銷

    在微博平臺上，不管你是否參與其中，有關(guān)你的品牌和產(chǎn)品相關(guān)的話題總是會層出不窮，優(yōu)秀的企業(yè)微博，會組織一個(gè)團(tuán)隊(duì)，制定微博營銷計(jì)劃，在微博上像客服值班一樣有監(jiān)管員擔(dān)任監(jiān)管，出現(xiàn)問題不過夜，當(dāng)天晚上就總結(jié)。如膜法世家在微博上用31分鐘解決負(fù)面評論。